Le sponsorizzazioni sono uno strumento importante del communication mix delle aziende. Importante per il ritorno in termini di immagine e reputazione e importante in termini di valori che genera sul mercato. Le sponsorizzazioni sono uno strumento atipico attraverso il quale l’azienda non comunica se stessa o i propri prodotti in maniera diretta, ma si associa agli attributi e ai significati espressi dalla persona, dall’evento o dall’attività sponsorizzata per ottenerne un vantaggio.
Tra i principali vantaggi ottenuti figurano la crescita reputazionale, il posizionamento o riposizionamento dell’azienda, l’ingaggio dei consumatori e la crescita delle vendite. Kantar (2023) ha rilevato che vi è una preferenza delle sponsorizzazioni rispetto ad altre forme di comunicazione, sia per i consumatori che per i manager di comunicazione. Per i consumatori, le sponsorizzazioni di eventi soprattutto sono al primo posto tra gli strumenti di comunicazione preferiti e al secondo posto, dopo la pubblicità online, per i manager di comunicazione. In una sponsorizzazione gli attori principali sono due. Il primo è lo sponsor, cioè chi investe risorse finanziarie, organizzative e/o tecnologiche. Il secondo è lo sponsee, cioè la persona, l’evento o l’attività oggetto di sponsorizzazione. Lo sponsee può decidere di avere rapporti con un unico sponsor (monosponsor) o più sponsor (plurisponsor). In termini di reputazione, lo scopo dello sponsor è quello di ottenere un vantaggio dall’associazione del proprio brand con gli attributi e i valori dello sponsee. È quindi importante per lo sponsor scegliere il territorio più appropriato rispetto ai valori e ai messaggi a cui l’impresa vuole legarsi.
In Europa il mercato è aumentato del 6,2% dal 2022 al 2023 e vale intorno ai 30 miliardi di euro
La sponsorizzazione è un’industria in espansione soprattutto nello sport e nelle competizioni di videogiochi anche chiamate e-sport. In Europa, il valore totale del mercato delle sponsorizzazioni è aumentato del 6,2%, nell’arco temporale che va dal 2022 al 2023, passando da 29,05 miliardi di euro a 30,86 miliardi di euro. Il volume totale nel 2023 ha superato il precedente record di 30,69 miliardi di euro misurato nel 2019 (ESA, 2023). Rispetto ai settori sport e non sport, lo sport nel 2023 ha raggiunto un volume economico pari a 21,98 miliardi e il settore non sport di 8,88 miliardi, in crescita entrambi di circa il 6% rispetto al 2022 (ESA, 2023). In Italia nel 2023 la spesa delle aziende in sponsorizzazioni si è attestata a circa 1,1 miliardi di euro, in crescita del 2,5% rispetto al 2022 (StageUp, 2023). StageUp stima che nel 2024 il mercato registrerà un rialzo del 6% grazie alle Olimpiadi di Parigi e di Milano/Cortina, agli Europei di calcio.
In Italia nel 2023 la spesa delle aziende in sponsorizzazioni si è attestata a circa 1,1 miliardi di euro, in crescita del 2,5% rispetto al 2022
Anche in Italia lo sport si rivela il territorio più sponsorizzato ma sembra essere anche quello meno in crescita. Infatti, se in Italia nelle sponsorizzazioni sportive sono stati investiti nel 2023 circa 780 milioni (70% del mercato totale) con un rialzo dell’1,5% rispetto all’anno precedente, nel territorio sociale il rialzo è del 6,2% (204 milioni nel 2023 contro i 192 milioni del 2022); nel territorio culturale e dello spettacolo è del 4% (130 milioni nel 2023 contro i 125 del 2022). Se si vede l’andamento nel tempo del mercato, si nota che il picco è avvenuto nel 2008 (anno degli Europei di calcio) per poi definirsi un costante calo fino al 2013 e una crescita costante fino al 2019. Nel 2020, causa pandemia da Covid-19, il valore crolla come quello di molte industrie legate agli eventi dal vivo, quali appunto gli eventi sportivi. Dal 2021 si assiste a una crescita lenta ma costante che però necessita ancora di tempo per assestarsi ai livelli pre-pandemia. Il calcio di serie A vale in termini di sponsorizzazioni circa 469 milioni di euro nel 2023 (60,1% del mercato delle sponsorizzazioni sportive), seguito dal basket di serie A (9% del mercato) e dal calcio di serie B (7%), pallavolo (5%). Una fetta consistente del mercato confluisce verso altri sport (155 milioni nel 2023): si pensa che essa sia destinata a salire grazie alle Olimpiadi e al cosiddetto “effetto Sinner”. Considerando le variazioni tra il 2022 e il 2023, è soprattutto la pallavolo di serie A ad avere il rialzo più importante (circa il 17%).
Resta saldo il primato dello sport ma crescono le sponsorizzazioni di tipo sociale e culturale
Le sponsorizzazioni sono uno strumento di comunicazione molto utilizzato dalle aziende per comunicare in maniera atipica attraverso l’associazione di due brand. Rappresentano un’industria che negli ultimi anni sta conoscendo un trend positivo in termini di valori, anche se ancora essa non raggiunge i livelli pre- pandemia. I consumatori, infatti, le preferiscono rispetto ad altre forme di comunicazione, soprattutto in riferimento agli eventi. Lo sport è il territorio più sponsorizzato in termini di valori ma sembra ad oggi il settore più maturo, soprattutto se si guarda, in Italia, al calcio di serie A. Crescono velocemente invece altri territori, quali quello sociale e culturale, anche grazie agli sforzi delle aziende a seguire i princìpi ESG (Environmental, Social, and Governance).
Chiara Fisichella – www.leurispes.it
