“La pubblicità del gioco è la prima causa che avvicina i giovani alle scommesse, ma oggi grazie al Decreto Dignità la pubblicità del gioco d’azzardo è morta. Siamo il primo Paese europeo a vietarla”.
Così il Vicepremier Luigi Di Maio, Ministro del Lavoro e dello Sviluppo economico, parlava nel luglio di un anno fa annunciando l’introduzione del divieto di pubblicità per giochi e scommesse, divieto pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del 13 luglio 2018 nell’ambito del più ampio Decreto Dignità e in vigore dal giorno successivo, fatte salve le deroghe per i contratti in essere che avrebbero potuto continuare ad avere effetto per un ulteriore anno. Come ricorda l’agenzia Agimeg, domenica prossima, 14 luglio 2019, scadrà il termine ultimo e la pubblicità del gioco sarà definitivamente vietata nel nostro Paese – ferme restando le eccezioni previste dalle linee guida dettate dall’Agcom – causando una perdita di oltre mezzo miliardo di euro di mancato gettito nel solo triennio 2019-2021, secondo le stime del Servizio Studi del Senato.
La genesi: il Decreto Dignità
La lotta al gioco, da sempre una delle battaglie del Movimento 5 Stelle, ha trovato spazio nell’articolo 9 del Decreto Dignità per il “rafforzamento della tutela del consumatore e per un più efficace contrasto alla ludopatia”. Nel testo è previsto il divieto “di qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro, comunque effettuata e su qualunque mezzo, incluse le manifestazioni sportive, culturali o artistiche, le trasmissioni televisive o radiofoniche, la stampa quotidiana e periodica, le pubblicazioni in genere, le affissioni e internet. Dal 1° gennaio 2019 il divieto si applica anche alle sponsorizzazioni di eventi, attività, manifestazioni, programmi, prodotti o servizi e a tutte le altre forme di comunicazione di contenuto promozionale, comprese le citazioni visive e acustiche e la sovraimpressione del nome, marchio, simboli, attività o prodotti la cui pubblicità, ai sensi del presente articolo, è vietata. Sono escluse dal divieto le lotterie nazionali a estrazione differita”, come la Lotteria Italia. “L’inosservanza delle disposizioni comporta a carico del committente, del proprietario del mezzo o del sito di diffusione o di destinazione e dell’organizzatore della manifestazione, evento o attività, l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria commisurata nella misura del 5% del valore della sponsorizzazione o della pubblicità e in ogni caso non inferiore, per ogni violazione, a euro 50.000”, percentuale successivamente innalzata al 20% a seguito di un emendamento di Fratelli d’Italia approvato in Aula alla Camera a inizio agosto 2018.
Le linee guida AGCOM
Si è tuttavia dovuto attendere fino allo scorso mese di aprile per avere un quadro più dettagliato sull’applicazione del divieto di pubblicità di giochi e scommesse, compito demandato all’AGCOM (l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), che ha redatto le linee guida riguardanti l’applicazione delle norme sul divieto di pubblicità sui giochi contenute nel Decreto Dignità. Secondo quanto stabilito dalle linee guida, marchi e insegne sono legittimi, così come il posizionamento sui motori di ricerca per gli operatori di gioco legali. Resta in ogni caso vietata qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, di sponsorizzazione (anche di maglia ed a bordo campo per le scommesse), o di comunicazione con contenuto commerciale del gioco con vincita in denaro effettuata dagli influencer, così come sono vietati gadget brandizzati. Stop inoltre a comunicazioni commerciali, anche se con consenso preventivo: in altre parole, non ha alcuna efficacia il fatto che il giocatore/utente abbia rilasciato un consenso preventivo all’invio di comunicazioni commerciali riguardanti il gioco a pagamento.
Agcom ha stilato tuttavia anche una serie di esclusioni dal divieto di pubblicità, come le comunicazioni commerciali business to business, incluse quelle diffuse sulla stampa specializzata; l’organizzazione di fiere sul gioco a pagamento destinate ai soli operatori di settore; le comunicazioni di responsabilità sociale di impresa, quali per esempio le campagne informative sui giochi vietati in senso assoluto e su quelli ammessi ma proibiti per i minori, sui fattori di rischio a cui sono esposti i giocatori denominati ‘problematici’, sui valori legati al gioco legale, di informativa sul gioco legale, sui corsi di formazione sulla ludopatia riservati agli operatori di gioco; le comunicazioni effettuate sotto forma di citazione del concessionario quale finanziatore di un determinato progetto o iniziativa di carattere sociale e benefico, senza esposizione del marchio o del logo; la televendita di beni e servizi di gioco a pagamento qualora l’offerta di gioco a pagamento su mezzo televisivo rappresenti l’oggetto della concessione per l’esercizio dell’attività di offerta del gioco a pagamento rilasciata dall’Agenzia delle dogane e dei Monopoli e contestualmente qualora la televendita sia finalizzata esclusivamente alla conclusione del contratto di gioco, consti della mera esecuzione del gioco stesso e non contenga alcun riferimento né abbia natura promozionale.
In Italia la pubblicità sul gioco era già soggetta a forti restrizioni
Nel nostro Paese limitazioni alla pubblicità del gioco erano già state introdotte con il Decreto Balduzzi, per l’esattezza con l’articolo 7, comma 6 del decreto legge 13 settembre 2012, n. 158 (Legge Balduzzi), entrato in vigore il 1 gennaio 2013, che ha ridisegnato le regole sulla pubblicità e la comunicazione nel mondo del gaming italiano. In particolare, a tutela dei giocatori e dei minori, “sono vietati messaggi pubblicitari concernenti il gioco con vincite in denaro nel corso di trasmissioni televisive o radiofoniche e di rappresentazioni teatrali o cinematografiche rivolte ai minori. E’ altresì vietata, in qualsiasi forma, la pubblicità sulla stampa quotidiana e periodica destinata ai minori e nelle sale cinematografiche in occasione della proiezione di film destinati alla visione dei minori. Sono altresì vietati messaggi pubblicitari concernenti il gioco con vincite in denaro su giornali, riviste, pubblicazioni, durante trasmissioni televisive e radiofoniche, rappresentazioni cinematografiche e teatrali, nonché via internet nei quali si evidenzi anche solo uno dei seguenti elementi: incitamento al gioco ovvero esaltazione della sua pratica; presenza di minori”. Si introduceva inoltre l’obbligo di formule di avvertimento sul rischio di dipendenza dalla pratica del gioco – come ‘Il gioco è vietato ai minori e può causare dipendenza patologica’ – nonché dell’indicazione della possibilità di consultazione di note informative sulle probabilità di vincita. Inoltre nella legge di Stabilità 2016 (in vigore dal 28 dicembre 2015) è previsto che le pubblicità sui giochi sono vietate dalle ore 7 alle 22 di ogni giorno nelle trasmissioni televisive generaliste, ovvero quelle in onda sui canali da 1 a 9 del telecomando.
Le conseguenze economiche dello stop alla pubblicità di giochi e scommesse
Lo stop alla pubblicità di giochi e scommesse porterà tuttavia delle conseguenze economiche non indifferenti, come sottolineato dal Servizio Bilancio del Senato, che quantifica in circa 550 milioni di euro la perdita prevista di gettito dai giochi nel triennio 2019-2021, nel dettaglio 147 milioni in meno nell’anno in corso e circa 200 milioni di euro nel 2020 e nel 2021. In particolare, la relazione tecnica afferma che gli effetti del divieto di pubblicità andranno a incidere negativamente soprattutto per il gioco online, in quanto il mezzo pubblicitario rappresenta l’unico modo che hanno gli operatori per farsi conoscere dai giocatori e per distinguersi dagli operatori illegali.
Ma la scure del divieto di pubblicità avrà forti ripercussioni anche sugli introiti pubblicitari. Secondo i dati di Nielsen si registrerà un calo di introiti pubblicitari pari a 40-50 milioni di euro nel 2019 con i contratti in essere che andranno in scadenza e a 60-70 milioni a regime, a partire dal 2020. “Se si considera che i ricavi aggiuntivi dai mondiali di calcio sono storicamente intorno ai 40-50 milioni, che verranno meno nel 2019, mentre lo stop alla pubblicità sui giochi è visto avere un impatto dello stesso importo, nel 2019 complessivamente si vedrà una contrazione dei ricavi intorno ai 100 milioni“, ha spiegato Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen.
Il Decreto Dignità e lo stop alla pubblicità di giochi e scommesse rischiano di mandare in fumo sponsorizzazioni e pubblicità in particolar modo legate al business del pallone. Basti pensare che solamente in Serie A le aziende di gioco investono 35 milioni di euro all’anno, che andrebbero completamente persi, dirottati su altri campionati europei – in cui non esiste divieto di sponsorizzazione, come Spagna o Inghilterra – rendendo il gap tra la lega italiana e quelle europee ancora più ampio. La Roma nei giorni scorsi è già scesa in campo a Trigoria per gli allenamenti senza il marchio Betway sulle divise: dopo un solo anno di sponsorizzazione, la società giallorossa ha infatti dovuto interrompere il contratto triennale rinunciando a circa 5 milioni di euro a stagione. Stesso discorso per la Lazio, con il bookmaker Marathonbet che ha deciso di abbandonare l’Italia e puntare sulla Spagna, andando a sponsorizzare la maglia del Siviglia.
Le posizioni di IAP e AGCOM
Sui possibili scenari post divieto di pubblicità, e sulle possibili criticità, si è espresso recentemente anche Vincenzo Guggino, segretario generale dello Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), che a margine del Rapporto di attività 2018 dello scorso mese di maggio ha dichiarato come il divieto di pubblicità potrebbe portare addirittura a un peggioramento dell’attuale situazione, in quanto potenzialmente si spingerebbero i giocatori verso situazioni cross border. “Potenzialmente sì – ha detto Guggino – il mio auspicio è che ci siano degli spazi di comunicazione anche per le aziende concessionarie italiane”, ha dichiarato ad Agimeg, ricordando come “il tema delle sponsorizzazioni è delicato perché, a parte il calcio, ne traevano vantaggio anche sport minori. Ne è un esempio il calcio a 5 che si troverà molte risorse in meno a sostegno di un’attività che coinvolge tantissimi atleti”, ha aggiunto Guggino.
Antonio Nicita, Commissario AGCOM, ha affermato che bisogna “evitare che l’informazione sulle modalità e sulla natura del gioco d’azzardo sia una forma occulta di pubblicità, ma anche evitare che eliminando ogni tipo di informazione utile a illustrare il tipo di gioco si finisca per sottrarre elementi informativi essenziali a coloro che intendano comunque giocare. Sappiamo bene quanto questa distinzione sia difficile e per questa ragione abbiamo solo delineato il principio” nelle linee guida. “Vietare la pubblicità – ha proseguito Nicita – non significa vietare il gioco e nemmeno lasciare il giocatore senza informazioni ex-ante. Bisogna evitare quella che gli economisti chiamano selezione avversa, lasciando senza informazioni chi abbia deciso di giocare”.
I numeri dell’attività Agcom nel monitoraggio di siti di giochi e scommesse online
“Sono stati monitorati più di 210.000 siti web di vario genere e 77.630 spazi virtuali relativi a giochi e scommesse online, rilevando 197 illeciti e denunciando 3 persone”. Sono alcuni dei dati contenuti nella Relazione Annuale 2019 dell’Autorità per le Garanzie delle Comunicazioni presentata a Montecitorio dal Presidente dell’Autorità, Angelo Marcello Cardani. “Abbiamo lavorato per costruire tra i consumatori una più matura consapevolezza del loro status di cittadini digitali. Penso al nostro coinvolgimento nella regolamentazione del divieto di pubblicità sui mezzi di comunicazione dei giochi con vincite in denaro, che guarda al problema della ludopatia”, ha detto Cardani. Tra i rilievi recepiti dall’Agcom “rivestono importanza particolare le previsioni sull’informazione (…) e gli obblighi sulla trasmissione di pubblicità (al riguardo, si segnala l’assenza di messaggi pubblicitari in qualsiasi forma nei canali tematici per bambini e l’assenza di messaggi pubblicitari sul gioco d’azzardo per favorire il contrasto alla ludopatia”, si legge nella relazione Agcom. “A seguito delle competenze attribuite all’Autorità dal c.d. “Decreto dignità” sul divieto di pubblicità del gioco a pagamento, nel corso dell’anno avrà luogo l’effettiva implementazione delle linee guida, adottate dall’Autorità con la delibera n. 132/19/CONS del 18 aprile 2019, che definiscono le modalità attuative della norma per ciò che attiene alla specificazione dell’ambito di applicazione, delle regole procedurali per l’esercizio dell’azione di vigilanza e sanzionatoria da parte dell’Autorità”, conclude la relazione.
