In Italia, si sa, la pasta è una religione: secondo l’International Pasta Organization i chilogrammi di pasta pro capite ammontano a 23, il doppio rispetto agli altri paesi (dati: 2018). Se d’estate il consumo diminuisce un po’, ora con l’arrivo dell’autunno, gli italiani tornano a imbandire le tavole con abbondanti piatti di pasta; lo si vede chiaramente dai trend dei volumi di ricerca su Google: dal 2014, le query relative alla parola pasta registrano un calo da maggio ad agosto, per risalire fino al picco dell’ultima settimana di dicembre.
L’amore per la pasta nel nuovo millennio non si dimostra solo tra gli scaffali dei supermercati, ma anche a suon di like e follow. XChannel, la prima società in Italia specializzata in strategia di marketing crosscanale, ha realizzato un Osservatorio Pasta tra i più importanti player di settore, analizzando ciò che accade nel mondo dei big-data: quello dei motori di ricerca e dei social network.
La pasta torna dunque nella lista della spesa dei consumatori e in parallelo prende il via per le aziende produttrici anche una nuova stagione sui social network che vengono usati per comunicare e rafforzare la loro brand identity.
Il Team di XChannel, prendendo in esame il periodo gennaio – settembre 2019 e mantenendo sempre come benchmark il trend delle ricerche su Google e su Amazon, si è chiesto: come lo fanno? Cosa ci stanno dicendo su Facebook e Instagram? Quali sono i temi più caldi?
I marchi oggetto di analisi sono stati i 10 top competitor del mercato: Pasta Rummo, Barilla, De Cecco, Voiello, La Molisana, Garofalo, Di Martino, Divella, Pasta Cuomo e Pastificio Felicetti.
La fan base
Partiamo dalla base, o meglio, dalla Fan Base: Barilla, forte della sua fama mondiale, vanta 2,7milioni di fan su Facebook e 46mila follower su Instagram (@barillaitalia). Il primo podio è completato da Pasta Garofalo (206mila) e Pasta De Cecco (119mila), mentre sul secondo troviamo Pasta Rummo (26mila) e Pastificio Felicetti (18mila).
Nel 2019 sono stati finora pubblicati 763 post su Facebook e 669 post su Instagram, segno di una sana – seppur moderata – differenziazione di strategia tra i due canali, differenziazzione dovuta anche alle diverse funzioni offerte dalle due piattaforme. Per esempio, Instagram può essere sfruttato per pubblicare caroselli (immagini a scorrimento su un unico post) che mostrano i singoli ingredienti di una ricetta: lo fa molto bene Pasta Rummo. Sempre Instagram è la patria delle stories, meno rivelanti su Facebook e utili per fare teasing prima di un post o semplicemente per arricchire le featured stories, cioè i gruppi di storie permanenti e organizzate per argomento.
Engagement
Se con il termine Post Interaction intendiamo il rapporto tra numero di interazioni e numero di fan, diviso per la numerica di post, ecco che abbiamo a disposizione un importante KPI per valutare quanto sia attiva (in %) la community di un brand. Su Facebook, ad esempio, Pasta Cuomo registra un 4,6% di Post Interaction, seguita da Pasta Rummo (4,3%) e Voiello (4%); su Instagram vincono invece Pasta Rummo (3,8%), La Molisana (2,7%) e Pasta Di Martino (2,5%).
E’ inutile sottolineare quanto la sponsorizzazione dei post aiuti a generare interazioni e a rafforzare la community online per la quale i post diventano un punto di ritrovo e di contatto con il brand.
A questo proposito, gioca un ruolo fondamentale la gestione della community; in particolare, le risposte ai commenti e ai messaggi privati fidelizzano l’utente online dimostrandogli l’attenzione che si riserva al singolo consumatore. E non è poco.
Come comunicano
Quanto ai contenuti, è evidente che i brand con maggiore share-of-shelf prediligono grafiche e video per comunicare i prodotti e i valori dell’azienda, mentre i player “follower” puntano più sul documentare la partecipazione a eventi istituzionali (o la loro organizzazione) ed eventuali riconoscimenti ricevuti.
E così, mentre Pasta Garofalo ricorre spesso a grafiche distintive e immediatamente riconoscibili dallo sfondo nero, Pasta Di Martino propone una carrellata di post sulle manifestazioni che la vedono partecipe e/o partner.
Hot topics
In fatto di contenuti sono tre i principali temi che bollono nella pentola della comunicazione online da parte dei brand di pasta:
1) la linea Integrale: in particolare, Pasta Rummo promuove i suoi 12 formati di Bio Integrale attraverso il nuovissimo pack, Voiello fa affidamento sulla notorietà dello Chef Antonino Cannavacciuolo (mettendo un suo mini-video sulla cover di Facebook), Barilla posta – tra l’altro – un video con Roger Federer mentre De Cecco esalta la qualità della pasta e il metodo Lenta Essicazione.
Questa scelta è avallata dai dati di mercato ISMEA, secondo cui il consumo di pasta integrale dal 2015 al 2017 è aumentato dal 36% al 75%, imponendosi sulla senza glutine (dal 7% al 30%) e sulla biologica (dal 13% al 63%).
2) la provenienza del grano: il pubblico è sempre più attento alla tematica, tanto che diversi brand focalizzano parte della comunicazione sulle origini della loro pasta. La Molisana, su tutti, non perde occasione di sottolineare l’italianità del prodotto.
Va detto che – sempre secondo i dati ISMEA – il 30-40% del grano utilizzato proviene dall’estero, e questo non solo per soddisfare la crescente domanda di molini e pastifici, ma anche a causa della scarsa redditività del grano italiano.
3) le ricette, che in un mondo sempre più popolato da Chef amatoriali non smettono di essere apprezzate: c’è chi posta il procedimento nel copy dei post, chi inserisce un link che rimanda alla relativa sezione del sito e chi si limita a consigliare i piatti senza specificare dosi e procedimento.
L’obiettivo degli Osservatori di XChannel è quello di fornire un’analisi puntuale, basata sui big-data, dei settori principali dell’economia italiana e internazionale. XChannel analizza queste aree di business con un approccio crosscanale: lo scenario online non ha senso se non nel suo rapporto al mondo offline, che a sua volta non può essere interpretato se non nel caleidoscopio di quello che accade in rete. L’Osservatorio Pasta, in particolare, ha un chiaro appeal anche per i consumatori del prodotto più apprezzato dagli italiani e per il quale l’Italia si distingue a livello globale.
